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谁搞垮了美国汽车业新任总裁的战略

发布时间:2019-12-05 06:48:06

谁搞垮了美国汽车业:新任总裁的战略

这是一家扩张过度的公司,处境岌岌可危。人们提出了金融救援方案,但坚持要求首席执行官必须辞职。这究竟是通用汽车在 1920年的情况,还是在 2009年的情况?两者皆是。事实上,差别在于 2009年时,救援的资金来源于政府,首席执行官的名字是瑞克,而不是比利。但两者的相似之处要比其差别更令人惊叹。

1920年,皮埃尔 杜邦的任务就是稳定通用汽车公司,并且为公司寻找一个长期的领导人。 30个月后,即 1923年 5月 10日,艾尔弗雷德 斯隆被推选为通用汽车公司的总裁兼首席执行官。

斯隆开始搭乘私人有轨车(相当于现在的公务飞机)环绕整个美国,考察通用汽车的经销商、工厂和遍布各地的办事处。不管他到哪,身材瘦小的斯隆都保持着他在纽约的着装,定制的套装,剪裁得体,事实上衣如其人。斯隆很快得出结论:在亨利 福特所主导的竞争游戏中,他不断地降低成本,提高效率,并且通过前所未有的低价将利润让给消费者;而通用汽车无法在这场游戏中取得胜利。此外,这种策略已经快走到尽头了,因为美国从农业大国向城市化发展的速度在不断加快。农场主们也许会将汽车视为基本的交通工具,但城市居民会更注重舒适度、地位和款式。

在通用汽车 1924年的年报中,斯隆在给股东们的信中阐述了自己的战略。他称通用汽车将为不同的钱包和不同的目标生产不同的车型。

这些车型彼此之间不会形成直接的竞争;相反,通用汽车各分公司(包括雪佛兰、奥克兰、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克等)的产品将分为多个等级,针对不同的细分市场,价格越昂贵的汽车配置越全越好。

斯隆设想存在一种所谓的大众阶层的细分市场

。他脑子里也浮现出一种分散经营,集中控制的组织形式。各分公司经理将拥有充分的自由管理和经营自己的业务,同时总部将建立财务指标进行统一管理。这个构想基本上就是现代化企业的框架,为几十年后的公司架构奠定了基础。为了让通用汽车下属各品牌的设计各有千秋,斯隆聘请了一位顾问,名叫哈利 厄尔( Harley Earl)。当时,通用汽车大部分的产品外形高大,但平淡无奇。为了能够有所改变,斯隆请厄尔为拉塞勒(LaSalle)这款新车设计一种与众不同的外形,该款车为凯迪拉克的姐妹品牌,但售价比凯迪拉克低。

1927年 3月 4日, 6款拉塞勒车在公众面前揭开了面纱。相比同时代的其他车而言,该款车的外形更为低矮,线条更为圆润。 1927年对艾尔弗雷德 斯隆和通用汽车而言可谓顺风顺水,部分得益于拉塞勒车的

成功。当时 T型车已经彻底落伍,销售也在急剧下滑。 5月 25日,福特公司宣布将停止 T型车的生产。 T型车已经存在了 20年,共生产了 1 500万台。但由于亨利 福特深爱着 T型车,对它过于痴迷,以致于福特汽车公司在接下来的 6个月内都未能推出 T型车的替代品: A型车。

而就在同一年的夏天,斯隆聘请哈利 厄尔为通用汽车公司全职工作,担任通用汽车新成立的艺术色彩部负责人,成为汽车工业内第一位设计家。当年年底,通用汽车有史以来销量首次超出福特汽车,成为行业内的销量冠军。在接下来的 80年内,通用汽车一直牢牢占据着领先位置。

为了提高通用汽车的社会形象,斯隆通过广告将公司描绘为一家为社会提供切实利益的机构。其中最为典型的是 1929年 1月 27日刊登在《奥克兰论坛报》(Oakland Tribune)上的一份广告。斯隆在给公众的一封公开信中写道:每年,不管是在性能、舒适度、安全性、美观度上,还是在外形设计上,我们都为您提供物超所值的汽车产品。所有这些进谁搞垮了美国汽车业步都源自企业与生俱来的信念,那就是积极地做得更好,做出更多贡献。而这些都是为了众人的利益。

20世纪 20年代末,艾尔弗雷德 斯隆关于汽车工业的新观点更具有现代气息,已经超出了亨利 福特。他从美国最充满梦想的城市好莱坞引入了一名员工。在这位员工的帮助下,斯隆将汽车转变成了一种梦想机器。尽管斯隆会考虑并满足美国大众的情感,但他对通用汽车的管理极为严格。 1940年,他取消了拉塞勒品牌,因为其销售量在下滑,影响到了利润。不过遗憾的是,他的继任者们忘记了取消品牌以提高利润率这个方法。他们也忘记了斯隆用事实证明的另一个道理:尽管公司表面看来天下无敌,占据了市场统治地位(在斯隆的年代,福特汽车就是如此),倘若不能接纳新思想,那么也会在竞争中落后于他人。这是一条具有重要意义的经验,值得牢记。

(文章来源:汽车)

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