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影视宣发新玩法当QQ浏览器AR黑科技遇上

发布时间:2019-05-16 18:58:39
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电影票房虽与电影质量、档期、明星等因素都密切相关,但业内公认最重要的因素却是宣发。常规的宣发包括官博注册发声,发布预告片花絮海报、路演等。而近些年来,随着互联的发展和智能的普及,出现了一些新的宣发方式:包括病毒营销,针对电影本身制造噱头,与一些APP合作等。值得注意的是,新的宣发形式很多还是玩增加暴光量的套路,比如将电影图片植入APP的开屏和背景,做一些利于传播的表情包等等。

但从某种角度来说,通过互联做电影宣发,与运营一个产品相同,仅靠曝光是不够的。宣发方需要运用运营用户的思维,与用户产生情感上的共鸣,实现电影宣发的目的。前不久《蚁人2:黄蜂女现身》上映,上映4天票房收入近6亿。浏览器作为此次电影宣发的合作方,运用运营用户的思惟,打造了一个全新的电影宣发情势,讲述湖南男童治疗期间感染艾滋病获赔40余万,家属不服提起上诉
了一个跨界营销,为电影IP做好宣发的故事。

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>四种宣发手段加持,浏览器线上线下全打通

此次《蚁人2黄蜂女现身》APP宣发端口的合作伙伴还有FaceuAPP,它推出了电影主题贴纸,通过使用贴纸便可与蚁人/黄蜂女同框。

这种电影宣发方式与年轻人求新求异的调性一致,能带给用户感官上的刺激。浏览器则在此基础上进一步丰富,通过AR游戏、内容专题、线下观影会、搜索直达等4种主要宣发手段盘活了线上线下,这四种方式看似独立存在实则紧密联系。早前浏览器的AR黑科技推出扫描辨认实物的功能,不管是红酒、鲜花还是书籍,扫一扫便能一秒让人变身百科全书。但此次AR黑科技则通过游戏使用户沉醉其中 ,实现用户和蚁人直接进行自然交互。用户只需打开浏览器首页,下拉便可进入AR模式,开始寻找蚁人游戏,扫描并抓拍随机出现的蚁人/黄蜂女即能生成专属海报。而在生成海报以后可直接跳转讨论区参与有奖活动,并查看内容专题。

蚁人的内容专题,在浏览器首页的内容平台作为精品推荐,同时在蚁人的内容专题中,浏览器还利用官方账号权威首发5条预告片和相关的电影解读、专业的观影前指南满足漫威迷们的需求。同时邀请KOL入驻,产出电影相关内容,用户同步可以在专题页内留言互动,还有机会取得电影票或周边福利,充分利用了浏览器内容平台的特性。最后浏览器与KOL一起组织线下观影会,将用户线上的狂欢延续到线下,实现了此次电影宣发的线上线下联动。

AR游戏、内容专题、线下观影会这三种玩法已实现了功能上的串联,但此次宣发最精致的地方在于,搜索直达起到的聚环作用。在搜索直达部份,输入蚁人,不用点击搜索,便直接出现蚁人专题页面和AR游戏入口,让蚁人/漫威迷们可以更高效的获得信息、直达目标页,将获取蚁人信息的过程再提前了一步,提供了快速高效的直达服务。

一个是月活用户达2.5亿的互联品牌,一个是粉丝众多的大IP,此次的合作,无疑产生了1+12的效果。而电影宣发最终的目的就是体现在票房上,《蚁人2》此次的票房首日成绩仅次于《复联3》、《复联2》以及《美队3》,在单周票房排行榜上遥遥领先。

从电视到电影,一样的宣发不同的模式

此前在电视剧《扶摇》热播期间,浏览器就合作过影视IP《扶摇》,用浏览器的AR功能,扫一扫手掌就可以出现扶摇天灯,但这仅仅是通过一些工具与用户互动。在本次《蚁人2:黄蜂女现身》的电影宣发中,将用户需求与电影宣发的目的结合,通过打通科技、工具和内容之间的底层联系,实现了从吸引用户到留住用户,最后与用户产生共鸣达成宣发的目的。这种内部功能全覆盖的宣发玩法,深度且完整,并不常见。

2011年,随着一部小电影《失恋33天》的爆火,微博上做宣发成为了电影宣发的标配,伴随着的突起,双微成了电影宣发的核心渠道。随后,电影的宣发便开始尝试通过跨平台来实现联动,比如以双微为主的社交平台、以猫眼为主的票务平台、以豆瓣时光为主的影评平台等。但前者缺乏创新后两者转化率有限,跨平台联动效果都欠佳,因此在单个平台上实现攻破就显得尤为重要。

在此次的《蚁人2:黄蜂女现身》的电影宣发中,浏览器深度挖掘本身产品特性出发,买通了不同产品功能之间的隔阂,将电影宣发与产品无缝连接,塑造了一种符合浏览器调性的宣发情势。

从展现到交互,泛文娱平台铸就内容生态护城河

自2010年浏览器一经推出,便在转型升级中不断摸索出了一条泛娱乐的内容平台之路。浏览器不但在单个平台宣发中通过各功能的串联,实现了单点突破,而且英国调查显示:女人每周三15时30分最显老
在泛娱乐平台的格局下,借助平台本身的变现能力对IP营销产生了借力打力的正向催化。

浏览器拥有3.5亿的用户,在2018年8月8日,浏览器获得金运奖最佳用户活跃奖。这说明阅读器具不但用户基数大且使用率高,良好的用户基础一定程度上保证了此次的宣发结果。用户运营就是吸引用户,留住用户到提到用户活跃度,浏览器具有的用户运营思维成功过度到了此次电影宣发。因此在此次宣发中,浏览器将电影和消费者的界限打破,每个人都可以针对电影发声,每个人都可以是创作达人,因此每个人也都可以成为新的宣发口径。

除了权威解读,平台还邀请KOL入驻,既增加了内容的丰富性,也给予了年轻用户们不同的选择。极佳的互动体验使得人们对电影的好感大大提升,实现了宣发的目的,也体现了实现了用户、IP、平台的调性共振。而与一般的宣发口径相比,浏览器自身的内容平台天然具有保存性,任何漫威迷可以随时随地重温乃至再掀高潮,特别是对于系列电影而言,具有可持续的影响。浏览器铸就了自身的内容生态护城河,可为合作伙伴提供更多的帮助。

总结

漫威旗下电影,不管是《复仇者同盟》系列,还是《美国队长》、《钢铁侠》系列,都是自带的光环的大IP,各发行方争先抢发,最后浏览器凭借其打通内部功能,全方位配合宣发的玩法,夺得宣发权。但大IP自带大量粉丝,宣发方一举一动都在众目睽睽的监视之下,容错率很低,而浏览器自带话题,自带粉丝资源池,自带宣发口径。在此次宣发中,扮演了一个合适的粘合剂,将观众与电影紧密的连在一起,完成了工具、内容、媒介的一体化营销,为首次电影宣发交出了一份满意的答卷。

随着越多越多产品矩阵开始组团跨界电影宣发,仅仅依托,远远跟不上腾讯电影产业布局的步伐。作为腾讯旗下一款重要的工具,在未来,浏览器极有可能成为电影宣发新的整合平台。

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